Das Versenden und Empfangen von E-Mails gehört heute zum Alltag vieler Menschen. So nutzen zum Beispiel 72 Prozent aller Deutschen E-Mails. E-Mailings und Newsletter gehören daher fast schon zum Pflichtprogramm zeitgemäßer Marketingkommunikation.

Zumal E-Mailings ein sehr effektives Marketing-Instrument sind, bieten sie doch die Möglichkeit, relativ kostengünstig und schnell mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten, sie zu binden und auf neue Produkte und Services hinzuweisen. Mit einer Öffnungsrate von mehr als 25 Prozent haben sie ein in dieser Hinsicht konkurrenzloses Werbemittel, das viel Spielraum bietet. Für E-Mail-Newsletter gilt übrigens: Ungefähr 5 Prozent der Empfänger klicken auf mindestens einen Artikel.

Die wichtigsten Elemente von Newslettern

Um bei der täglichen Flut von E-Mails die Aufmerksamkeit des Kunden zu wecken, muss das Konzept hinter dem Newsletter gut durchdacht sein. Generell gilt: Newsletter sind ein Teil des Erscheinungsbildes Ihres Unternehmens. Sie sollen den Leser deshalb durch kompetente Inhalte und ein ansprechendes Design erreichen.

Betreffzeile – das Wichtigste am Anfang

Von der Betreffzeile hängt mehr ab, als man meinen könnte. Immerhin öffnet ein Drittel der Empfänger eine E-Mail nur aufgrund ihrer Betreffzeile. Deshalb sollte bereits hier klar werden, warum es sich lohnt, Ihren Newsletter zu lesen. Verzichten Sie also auf oberflächliche, langweilige Betreffzeilen wie „Newsletter“ oder „Pressemitteilung“.

Als optimale Betreffzeilenlänge gilt gemeinhin die, die alle Anreize zu öffnen in der geringstmöglichen Wort- oder Zeichenzahl verpackt. Dabei sind gerade die ersten Wörter einer Betreffzeile nicht zu unterschätzen. Im B-to-B-Bereich liegen Sie mit monetären Ausdrucken oder attraktiven Stichworten wie „sparen“, „gewinnen“ richtig. Verwenden Sie außerdem einen aktivierenden und bekannten Absendernamen mit Wiedererkennungswert.

Teaser – Keynotes und knackige Sätze

Neugierde ist etwas, was uns auch als Erwachsene nicht verlässt. Deswegen ist es empfehlenswert, kurz gehaltene Texte zu verwenden, die beim Leser Aufmerksamkeit wecken. Wichtig ist auch, den Text über einen Link zu weiteren Informationen auf der Homepage oder einer Microsite zu verknüpfen. Wer nur Text verwendet, wird seine Leser nicht lange bei der Stange halten können. Kurze Texte zum Anheizen und Bilder, die den Betrachter bei seinen Bedürfnissen abholen, sind gefragt. Visuell können Sie Kunden nämlich viel schneller erreichen und erhöhen dabei noch die Aufmerksamkeit Ihrer Produkte.

Gestaltung – der erste Eindruck zählt

Die Gestaltung Ihres Newsletters muss ansprechend und zeitlos sein. Um einen Wiedererkennungswert zu schaffen, sollte das Newsletterdesign konstant bleiben oder sich nur leicht ändern. Achten Sie beim Konzept des Newsletters auch darauf, dass der Nutzer die Information leicht aufnehmen kann. Das fängt bei der angemessenen Schriftgröße und kurzen Texten mit den wesentlichen Informationen an. Eine Newsletter-Breite von maximalen 600 Pixeln sollte nicht überschritten werden, da sonst viele E-Mail Clients und Webmailer einen Scrollbalken anzeigen. Legen Sie besonderes Augenmerk auf die ersten 300-500 Pixel Höhe, da diese in der Vorschau angezeigt werden.

Mobile Newsletter – zeitgemäß unterwegs

Da mobile Geräte wie Smartphones und Tablets immer mehr zu Selbstverständlichkeiten werden, gehört es heute schon zum guten Ton eines Unternehmens, den Newsletter auch für mobile Endgeräte zu optimieren. Newsletter zum Beispiel werden immer öfter unterwegs gelesen oder wenn mal zwischendurch Zeit ist – in der Bahn oder im Wartezimmer. Mobile E-Mail-Clients haben mittlerweile einen Anteil von fast 50 Prozent [Okt 2013]: eine Tatsache, der sich Unternehmen, die auf den E-Mail-Kanal setzen, stellen müssen. Deswegen ist es wichtig, die unterschiedlichen Ansichten einer E-Mail für die Auflösung mobiler Endgeräte zu optimieren.

Inhalte eines Newsletters – Nutzwert zählt

Es ist immer gut, wenn Sie sich mit Ihrem Newsletter von der Masse abheben. So können Sie ihren Kunden zum Beispiel durch den Inhalt Ihres Newsletters einen Mehrwert bieten. Liefern Sie Ihren Kunden zeitnah und kostengünstig Neuigkeiten, Produktinformationen oder Testberichte. Erfolg versprechend ist es auch, Ihren Kunden Rabattaktionen und Coupons zu offerieren und sie durch Geschäftsprozesse zu begleiten. Obendrein empfiehlt es sich, in der Fußzeile weiterführende Angebote, Zertifikate, Gütesiegel oder Links zu Social-Media-Plattformen platzieren. Das ist im Falle einer Abmeldung wichtig, da diese Elemente als Auffangnetz vor dem Ausloggen dienen.

Kunden-Lifecycle – bleiben Sie dran

Ein wichtiges Instrument, um Ihre Kunden stets relevant und individuell anzusprechen, ist das Lifecycle-E-Mail-Marketing. Bereits, wenn Sie Ihren neuen Kunden willkommen heißen, können Sie aktiv werden. Liefern Sie gleich zu Beginn der Kundenbeziehung relevante Inhalte, denn da ist das Interesse des Kunden am größten.

Bleiben Sie auch nach dem Kauf am Kunden. Senden Sie ihm weitere interessante Informationen zum Produkt oder nutzen Sie Cross-Selling-Potenziale, indem Sie ihn mit weiteren Produkten oder Produktgruppen bekannt machen. Es empfiehlt sich, inaktive Adressen aus dem regulären Verteiler zu nehmen und die Datensätze später für Reaktivierungsaktionen zu nutzen. Teilen Sie diesen Empfängern mit, dass Sie sie als aktiven Kunden vermissen und offerieren Sie Reaktivierungsangebote.

Empfehlungsmarketing – der beste Verkäufer

Empfehler sind bekanntlich die besten Verkäufer. Daher ist es für Unternehmen wichtig zu wissen, wie sich Kunden durch Weiterempfehlung gewinnen lassen. Das Wichtigste: Bieten Sie Ihren Empfängern Dialogoptionen mit Weiterempfehlungs- bzw. Weiterleitungsfunktion und Share-Buttons für soziale Netzwerke. Mehr als die Hälfte der B-to-B-Kunden teilt relevante Inhalte. Wenn Sie Ihren Newsletter mit einem Social-Media-Link versehen, erhöhen Sie damit die Klickrate wesentlich.

Personalisierung – einfach ansprechend

Bauen Sie eine persönliche Beziehung zu Ihren Kunden und Interessenten auf. Die wichtigste Form der Personalisierung ist die Ansprache der Empfänger mit Vor- und/oder Nachnamen sowie der entsprechenden Grußformel. Doch nicht nur die Anrede kann personalisiert werden, sondern auch die Betreffzeile. So erhöhen Sie die Öffnungsrate Ihrer E-Mail um bis zu ein Viertel.

Segmentierung – für jeden das Passende

Den Wettkampf um die Gunst des Empfängers in überfüllten Postfächern gewinnt, wer wirklich relevanten Content bietet. Segmentierung ist dabei die Grundlage für Relevanz und eine gezielte Kundenansprache via E-Mail. So ist es zum Beispiel wesentlich, dass Sie Ankündigungen zu Terminen an unterschiedlichen Orten an die passenden Segmente des Verteilers schicken (Geo-Marketing). Sie können auch unterschiedliches Bildmaterial und spezifische Produktinformationen entsprechend dem Geschlecht versenden (Gender-Marketing). Schicken Sie besondere Angebote an besondere Kunden. Kurz: Bieten Sie jedem Kunden seinen persönlichen Mehrwert.

Adressdaten – Ihr wichtigstes Kapital

Wie viel Sie mit E-Mail-Marketing bewegen, hängt natürlich auch von der Anzahl der Adressaten ab. Sammeln Sie also Adressen. Über eine Newsletter-Anmeldeseite können Sie datenschutzkonform Adressen potenzieller Kunden und Interessenten generieren. Positionieren Sie einen Link zu dieser Anmeldeseite an prominenter Stelle auf Ihrer Homepage und informieren Sie auf der Landingpage über Nutzen und Vorteile des Newsletters.

Damit der Nutzer sich vorab über die Art der Inhalte informieren kann, können Sie ein Archiv mit den letzten Ausgaben und Themen auf der Anmeldeseite platzieren. Stellen Sie sicher, dass Ihr Newsletter durch gängige Spamfilter gelassen wird. Das Aufnehmen Ihrer Versandadresse in das Adressbuch des Empfängers stellt sicher, dass auch die zukünftigen Newsletter zugestellt werden. Bieten Sie Ihren Nutzern dazu eine entsprechende Hilfestellung.

Bounce- und Complaint-Management

Als Bounce (Abweisung) wird im Newsletter-Marketing eine nicht zustellbare Sendung bezeichnet. Wenn der Newsletter abgewiesen wurde oder der Empfänger sich beschwert hat, z.B. über einen Spambutton (Complaint), wird die Adresse markiert und von zukünftigen Versendungen ausgeschlossen. Durch den Zuwachs an neuen Adressen über Anmeldeseiten halten Sie Ihren Verteiler auf einem aktuellen Stand. Damit wird Ihre Öffnungs- und Klickrate real gehalten.

Versandzeitpunkt und -frequenz – aufs Timing kommt es an

Der Richtige Augenblick zählt. Für B-to-B-Kunden zum Beispiel sind Freitagnachmittag und Montagmorgen ungünstige Versand- bzw. Empfangstermine Ihrer E-Mails. Unabhängig vom Wochentag empfiehlt es sich hier grundsätzlich, den Newsletter kurz nach Mittag zu versenden. Im Consumerbereich kann ein Newsletter auch am Abend oder Wochenende verschickt werden. Hier lassen sich montags die höchsten Umsätze erzielen.

Versenden Sie ihre Newsletter in angemessenen Abständen. Zu hohe Versandfrequenzen werden als störend gewertet, bei zu niedrigen verliert der Leser das Interesse. Zusätzlich zur Regelkommunikation können Sie Sondernewsletter zu aktuellen Themen, Angeboten oder Saisons (z.B. Weihnachtsgrußkarte) versenden. Wenn Sie unterschiedliche Themen und viel Material für den Newsletterversand haben, geben Sie dem Nutzer bei der Anmeldung die Möglichkeit, Themengebiete und Versandfrequenz zu wählen.

Feedback auf Kampagnen – der Dialog macht’s

Es ist wichtig, dass Sie Ihren Kunden ein direktes Feedback auf Ihre E-Mail-Kampagne ermöglichen. Bauen Sie deshalb einen Feedback-Link ein. Die E-Mail sollte mit einer echten Reply-E-Mail versendet werden, die von Mitarbeitern bearbeitet wird. Wenn das Feedback in einen Blog geschrieben werden kann, sollte dieser moderiert werden.

Statistiken und Auswertungen – Erfolg ist messbar

Ein entscheidender Vorteil des Newsletter-Marketings gegenüber anderen Marketing-Kanälen ist die exakte Auswertungsmöglichkeit. Sie können Ihre E-Mail-Kampagne messen, bewerten und Ihre Strategie anpassen. Detaillierte Statistiken geben Ihnen direkte Indikatoren, mit welchen Produkten Sie bei Ihren Kunden punkten. Neben der Öffnungsrate und der Anzahl der Leser lässt sich jeder einzelne Klick ihrer Empfänger – ob Text oder Grafik – zählen.

Wenn Ihnen das nicht reicht, koppeln Sie ihre E-Mail-Kampagne an Ihre Webseite oder Ihr Shop-System. Durch die Einbindung der Daten von Websiteanalysesystemen (z.B. Google Analytics) können Sie messen, wie viele Empfänger ein Kontaktformular ausgefüllt haben oder sogar den durch den Newsletter generierten Umsatz ermitteln. So sind Sie über den Erfolg Ihrer Newsletter-Kampagne immer genau im Bilde.